Фармацевтический бизнес – одно из самых перспективных направлений, связанное с постоянным спросом, независящим от сезонности, стабильной аудиторией и преимущественно высоким средним чеком. В течение последних 5 лет ниша подверглась комплексной диджитализации: все большее количество аптек уходят в интернет, что позволяет достичь максимального охвата и расширить географию работы. При открытии онлайн-аптеки предприниматель должен придерживаться актуальных законодательных норм, обеспечить правильное хранение препаратов и поддержку для клиентов – рассказываем, как все организовать и каких ошибок стоит избегать.
Оценка рисков и возможностей
Владельцы интернет-аптек акцентируют внимание на том, что в текущий момент фармацевтический бизнес в республике достаточно бюрократизированный. Однако законодательные нормы направлены на защиту конечных потребителей: они получают качественные лекарства, закупленные у надежных поставщиков и хранящиеся в правильных условиях. Отдельный вопрос – персонал: специалисты, продающие лекарственные препараты, имеют высшее или среднее фармацевтическое образование (они консультируют клиентов, готовят медикаменты и собирают заказы). Выделим другие особенности этой ниши:
- в бизнес сложно будет войти с нуля в случае, если предприниматель плохо разбирается как в фармацевтике, так и в медицине. Альтернатива – привлечение опытного консультанта, который обеспечит сопровождение от идеи до закупки товаров;
- ограничения в вопросах географии работы. Доставку лечебной косметики или сиропов от кашля в небьющихся флаконах можно организовать, однако некоторые препараты придется продавать на условиях самовывоза или с привлечением курьеров, работающих на территории города;
- высокая конкуренция: в 2021 году на территории Казахстана функционировали свыше 3 тысяч аптек (без учета интернет-представительств и пунктов при государственных медицинских учреждениях);
- средний чек примерно на 50% выше, чем в офлайн-аптеках: клиенты покупают больше за счет товарных рекомендаций и ассортимента, находящегося «перед глазами»;
- бизнес имеет социальную направленность, поэтому он функционирует в любых условиях, в праздничные и выходные дни в режиме 24/7, что нужно предусмотреть при организации работы.
Через интернет нельзя продавать некоторые рецептурные препараты (психотропные, содержащие наркотические вещества, иные): клиент лично предъявляет документ от врача фармацевту, который отпустит необходимый товар (службы доставки или курьеры в этих сделках не участвуют). Некоторые предприниматели эффективно сочетают интернет-продажи и наземные точки, что обусловлено спецификой аудитории: многие клиенты – люди пожилого возраста, которые не будут оформлять заказы через онлайн-аптеку или мобильное приложение.
Сочетание офлайн и онлайн продаж
Работа с целевой аудиторией
Онлайн-аптеки предлагают широкий ассортимент, позволяющий охватить клиентов любого возраста – от новорожденных до пенсионеров. Аудитория имеет следующие характеристики:
- чувствительно относится к ценам: разница в 50-100 тенге играет ключевую роль при выборе аптеки;
- нуждается в стабильном ассортименте, что особенно важно для людей пенсионного возраста, семей с маленькими детьми и клиентов, страдающих от хронических заболеваний (приобретают одинаковый набор медикаментов и демонстрируют приверженность конкретным фармацевтическим компаниям);
- заинтересована в высоком качестве обслуживания и вовлеченности в собственные проблемы;
- не всегда знает, что хочет купить, поэтому фармацевт или провизор должен уметь подбирать аналоги, а также вовремя направлять людей к врачу (противодействие самолечению).
Самые активные покупатели – люди в возрасте от 30 лет, по статистике в аптеки чаще обращаются женщины, чем мужчины. Они заказывают лекарства не только для себя, но и для всей семьи, а также выбирают сопутствующие позиции: витамины, лечебная косметика, массажеры, продукция для гигиены полости рта. Ориентирования на узкую аудиторию нет: в ходе работы важно анализировать продажи и отмечать продукты, имеющие высокий спрос, чтобы вовремя пополнять остатки и закупать самые востребованные препараты.
Критерии для сегментации целевой аудитории
Составление перечня лекарственных препаратов для розничного сбыта
Клиенты аптеки хотят приобрести все лекарства в одном месте, если каких-то позиций не будет – выберут аналог или уйдут к конкурентам. Речь идет о стандартном наборе лекарств, помогающих при простуде и от кашля, снимающих температуру и головную боль. Выделим приоритетные препараты и медицинские изделия:
- лекарственные средства от аллергии, для носа, ушей, горла и глаз, от повышенной температуры, противовирусные, противогрибковые, обезболивающие;
- биологически активные добавки, витамины и витаминно-минеральные комплексы;
- сопутствующие медицинские изделия: шприцы разного объема, защитные маски, бинты, бахилы, вата, перчатки;
- медицинская техника: тонометры, глюкометры, пульсометры, классические и бесконтактные термометры;
- травы, сборы и бальзамы, средства для гигиены (ватные палочки, урологические прокладки, подгузники) и контрацепции;
- все для отдыха и путешествий: солнцезащитные спреи и кремы, продукция для защиты от укусов насекомых, ранозаживляющие и дезинфицирующие препараты, аптечки в самолет, поезд и машину.
Отдельно – лечебная косметика и сопутствующие товары, представленные коллагеном в капсулах, эфирными маслами и витаминами в жидком виде, бальзамами для губ. Востребована продукция для самых маленьких:
- молочные смеси и каши для организации искусственного вскармливания;
- безопасные соки и чай, в том числе и для кормящих мам;
- молокоотсосы (механические и электрические), салфетки и вкладыши для кормящих мам;
- шампуни, пенки, термометры для ванночки и другие товары для купания;
- лекарственные препараты от опрелостей, пустышки и бутылочки.
Для составления правильного ассортимента рекомендуется изучить каталоги конкурирующих онлайн-аптек, исследовать опыт владельцев наземных точек продаж и провести опросы среди потенциальных клиентов. Важно обеспечить ценовое разнообразие и продукцию, произведенную в разных странах, чтобы покупатели имели возможность выбрать препараты под свой бюджет.
Большой ассортимент, способный удовлетворить требования всех клиентов
Организация поставок препаратов и дополнительных товаров
Медикаменты – не одежда или обувь: он оказывает прямое влияние на жизнь и здоровье потребителей, поэтому к организации поставок нужно подойти ответственно. В этой нише модель дропшиппинга не работает: предприниматель должен располагать стартовым бюджетом на закупку, заранее подготовить склад и оборудование для организации правильного хранения партий лекарственных препаратов. В качестве приоритетных каналов поставок стоит рассматривать:
- прямых производителей на территории республики и их партнеров, занимающихся оптовыми продажами;
- дистрибьюторов зарубежных фармакологических брендов, открытых к сотрудничеству с казахстанскими предпринимателями.
Доступны предложения от КФК «Медсервис Плюс», национального дистрибьютора «Аманат», «MediLab», ТОО «INKAR», «ЭМИТИ Интернешнл» – эти компании являются ведущими игроками на внутреннем рынке, предлагая партнерам широкий ассортимент, полный пакет сопроводительной документации, гарантии качества и работу в рамках актуального законодательства. Необходимо налаживать сотрудничество не с одним, а минимум с 3-4 поставщиками, чтобы обеспечить ценовой диапазон, популярные препараты и аналоги, стабильные поставки. Партнеров удобно искать через рейтинги (их публикуют средства массовой информации и аналитические агентства), а также по ключевым запросам в Яндекс и Google.
Что предлагают поставщики лекарственных препаратов
Планирование и регистрация бизнеса
После формирования ассортимента и выполнения аудита цен, действующих у поставщиков, составляется бизнес-план – он рассчитывается не менее чем на 12 месяцев, позволяет зафиксировать основные этапы деятельности и предупредить ошибки. В бизнес-план в обязательном порядке вносятся следующие пункты:
- финансы – от бюджета не первую закупку и аренды до срока выхода на чистую окупаемость;
- внутренние и внешние риски, из-за которых ситуация может измениться в худшую сторону, меры противодействия им;
- кадровая структура и организация рабочего пространства (техника для персонала, обустройство склада);
- исследование рынка, ниши и конкурентов;
- маркетинговый план, в котором содержатся все этапы продвижения аптеки и инструменты по удержанию клиентов.
После осуществления планирования бизнес регистрируют, подойдет как индивидуальное предпринимательство, так и товарищество с ограниченной ответственностью (особенно при открытии онлайн-аптеки совместно с партнерами). Обязательно – получение лицензии, разрешающей реализовать лекарственные препараты в розницу (ведение фармацевтической деятельности). Процедуры легко пройти в центре обслуживания населения или через портал Е-Лицензирования (дистанционно). На этом этапе, если с фармацевтикой предприниматель не связан, лучше обратиться за помощью к консультанту, который поможет разобраться во всех нюансах, подобрать персонал с профильным образованием и подготовить пакет документов для регистрации.
Параллельно нужно искать помещение для аренды или покупки, в котором будет организован склад (можно совместить с наземной точкой, выполняющей функцию пункта выдачи): требуется получение разрешения пожарной службы и санэпидстанции. Аптечный склад оснащается стеллажами для хранения, холодильниками и другим оборудованием, обязательны охранные и противопожарные системы: если помещение не соответствует стандартам, то не пройдет проверку, проводимую представителями контролирующих органов.
Сроки и условия оформления лицензии
Создание сайта для онлайн-аптеки
Сайты, ориентированные на фармацевтику, отличаются интуитивно понятным интерфейсом, наличием подсказок и товарных рекомендаций, адаптивным дизайном (свыше 60% потребителей делают покупки с мобильных устройств). Отдельно – наполнение, для онлайн-аптеки обаятельными являются:
- полноценные инструкции по применению, дозировкам, противопоказаниям, возрастным ограничениям и другим особенностям. Их заказывают у авторов с высшим медицинским образованием, альтернатива – использование инструкций прямого производителя или дистрибьютора;
- наличие карты с адресами наземных аптек и складов, если они есть;
- четкое описание условий оплаты и доставки;
- изложение правил (со ссылками на законы), касающихся сбыта рецептурных препаратов, ограничений по обмену и возврату.
Рекомендуется внедрить кликабельные контактные данные и формы обратного звонка, для нерабочего времени провизоров – чат-боты (предоставляют информацию по услугам, а не препаратам).
Контактные данные стоит разделить, чтобы облегчить процесс получения поддержки для аудитории
Онлайн-аптеку можно запустить на бесплатном конструкторе, но такое решение ненадежное и будет плохо продвигаться в поисковых системах. Из платных способов стоит выделить заказ разработки в агентстве (занимает до 1 месяца) или создание с привлечением специальных платформ для интернет-магазинов. Последний вариант сочетает в себе доступную стоимость и высокую скорость: онлайн-аптеку предприниматель создаст в течение 1 дня. Из плюсов стоит выделить готовые шаблоны, в том числе для фармацевтического e-commerce-бизнеса, и интеграции, безлимитный хостинг, быструю техническую поддержку – такие условия действуют у inSales.
Организационные работы в преддверии открытия онлайн-аптеки
При организации деятельности важно решить сопутствующие вопросы:
- обеспечение системы доставки, предпочтительны самовывоз и курьером, в том числе и в ночное время (потребность в лекарствах возникает неожиданно). Безрецептурные препараты разрешено доставлять с привлечением транспортных компаний: нужно выбрать перевозчиков и уточнить, работают ли они с медикаментами, после чего можно заключить договор о сотрудничестве. Курьеры могут быть штатным, если не планируется наем персонала – на помощь придут аутсорсинговые агентства;
- подключение онлайн-кассы, без которой работать нельзя;
- внедрение интернет-эквайринга, дополнительно реализуется прием наличной оплаты при самовывозе и другие способы (лучшие определяются при анализе конкурентов).
В рамках подготовительных работ предприниматель заботится о поиске специалистов с высшим и средним профессиональным фармацевтическим образованием (зависит от занимаемой должности). После формирования штата придется следить за тем, чтобы сотрудники регулярно проходили курсы повышения квалификации.
Пример оформления вакансии для поиска фармацевта
Продвижение онлайн-аптеки и меры для удержания клиентов
Для фармацевтического e-commerce-бизнеса подходит реклама массового охвата, что обусловлено разнородной целевой аудиторией. Эффективность демонстрирует контекстная реклама, когда пользователи видят объявления в Яндекс или Google при поиске определенных товаров или услуг, и таргетированная, работающая в социальных сетях для улучшения узнаваемости, привлечения трафика на сайт, сбора лидов. Хорошо себя зарекомендовали следующие инструменты:
- ведение сотрудничества с медицинскими учреждениями и магазинами, реализующими схожие товары, для взаимной рекламы;
- запуск кампаний партизанского маркетинга, для чего подходят блоги, форумы и социальные платформы;
- продвижение на телевидении и радио для охвата аудитории пожилого возраста;
- размещение рекламно-информационных материалов в онлайн и печатных средствах массовой информации.
Используются компоненты офлайн-продвижения, из самых недорогих стоит выделить распространение печатной полиграфии в местах скопления потенциальных клиентов, на улицах и мероприятиях. Внедряются программы, помогающие удержать привлеченных клиентов:
- социальные скидки, например, для людей пенсионного возраста, с ограниченными возможностями здоровья и многодетных семей;
- бонусные программы с фиксированным дисконтом, возрастающим при регулярных покупках;
- акции на определенные товарные группы или продукцию конкретных брендов;
- бесплатная доставка до двери при достижении минимальной суммы заказа.
В ходе продвижения акцент делается не только на определенные препараты (их маркетингом занимаются производители), а на сервис, широкий ассортимент и другие выгоды, доступные в онлайн-аптеке для клиентов.
Скидочные и бонусные программы в карточке оформления заказа
В заключение
Онлайн-аптека – быстроокупаемый бизнес, однако на этапе открытия предпринимателю придется уделить время изучению законодательной базы, касающейся фармацевтической деятельности и смежных направлений. Важно обустроить правильный склад в соответствии со всеми требованиями, найти надежных поставщиков и обеспечить функционирование в режиме 24/7. Необходимо предоставить аудитории всю информацию, касающуюся условий заключения сделок, чтобы предупредить лишние вопросы и не вводить клиентов в заблуждение. На первых порах можно ограничиться онлайн-продажами, но по мере масштабирования нередко возникает потребность в наземных точках: открывается путь к созданию сети с представительствами в разных городах.
