Собственный бренд – комплекс мер, ассоциаций, компонентов и ценностей, отличающийся высокой запоминаемостью и способный вызвать лояльность у потребителей. Он поможет выделиться на фоне конкурентов, расширить каналы продаж и заинтересовать партнеров, сформировать базу постоянных клиентов и эффективно продвигать e-commerce-бизнес, как в интернете, так и офлайн. Рассказываем, как создать собственный бренд, с чего начать разработку и внедрение концепции, какие маркетинговые инициативы привлекать для раскрутки.
Что такое бренд, почему он нужен интернет-магазину и другим видам онлайн-бизнеса
Бренд – набор устойчивых ассоциаций, при коммуникации с которыми потенциальные клиенты запоминают товары и услуги, после чего постоянно возвращаются к ним. Он обеспечивает достижение следующих результатов:
- формирование стабильного ассоциативного восприятия, как онлайн-бизнеса, так и отдельных продуктов или услуг;
- существенное расширение аудитории и повышение охвата;
- снижение затрат на маркетинговые инициативы в онлайн-пространстве. Происходит сужение семантического ядра: компания продвигается не только по средне- и высокочастотным запросам с солидной конкуренцией, но и по брендовым словам. Яркий пример – клиенты, которые ищут не просто «смартфон», а «смартфон Huawei»;
- активное распространение информации, повышение узнаваемости и привлечение адвокатов из числа клиентов, которые будут вступать в споры с критиками и рекомендовать компанию друзьям;
- упрощение процесса построения диалога с покупателями и получения обратной связи.
Компоненты брендинга ложатся в основу при оформлении сайта интернет-магазина или компании, рекламных креативов, печатной полиграфии, упаковки, мерча и других составляющих бизнеса. В ходе продвижения ставка делается не на отдельные продукты, а на целостный образ: клиенты, получившие положительный потребительский опыт, хотят купить товар определенной торговой марки даже в том случае, если он только вышел на рынок. Формируются репутация и лояльность с заявкой на перспективу. Важное достоинство – цены: интернет-брендинг стоит дешевле, чем аналогичные процессы в офлайн-пространстве.
Этапы разработки с привлечением агентства
Из каких компонентов состоит бренд
Создание бренда – важный актив для бизнеса, он быстро окупается и приносит прибыть на протяжении всего существования проекта. В случае неудачи, такой как катастрофическое ухудшение репутации, доступно проведение ребрендинга: компоненты изменяются, благодаря чему бизнес трансформируется и приобретает «новое лицо». В основе бренда лежат следующие элементы:
- название интернет-магазина или компании: привлекается нейминг для подбора имени, созвучного с бизнесом и легкого для восприятия;
- логотип – центральный элемент, своеобразный знак, под ним объединяются все продукты, услуги и сервисы;
- шрифт, способный передать настроение и даже характер: строгий или курсив, жирный или тонкий, витиеватый с акцентом на старину или ультрасовременный. Он дополняет концепцию, не выбиваясь из общей стилистической канвы;
- цвет или несколько цветов. Оттеночные решения оказывают колоссальное влияние на ассоциации, они способны пробудить определенные эмоции: красный стимулирует аппетит, белый отождествляет чистоту, а бирюзовый напоминает о море;
- слоган, в него закладывают посыл к аудитории, главное из коммерческого предложения и специфику продукта. Слоган состоит из несколько слов, он хорошо запоминается и имеет позитивный характер;
- философия, история и миссия, а также правила применения фирменного стиля.
Дополнительно – корпоративные стандарты, музыкальное сопровождение (особенно если планируется запуск видеорекламы), дизайнерские решения для оформления сайта и упаковки, PR-стратегия. Набор компонентов зависит от особенностей бизнеса: где планируется ведение продаж (только интернет-магазин или дополнительные физические точки продаж), виды рекламы, численность штата персонала, иные. Крупные компании учитывают корпоративные коммуникации, например, внутренние и внешние мероприятия, тренинги и тимбилдинг для персонала. Информация заносится в брендбук – стандарты оформления фиксируются, все сотрудники, партнеры, разработчики обязаны соблюдать установленные правила.
Проект по разработке бренда: агентство Rocketmen Agency
Как создать собственный бренд
Подготовка к созданию начинается с исследования рынка и конкурентов: на этом этапе предприниматель уже знает, что, кому и когда будет продавать. Бренд формируется под определенный проект, иначе он не сможет правильно выразить суть предложения и оказывать воздействие на целевую аудиторию. Определяются основные конкуренты и их интересные фишки, но не для копирования – важно придумать что-то новое и уникальное, вторичные идеи не вдохновляют клиентов и могут стать причиной споров с правообладателем. Выполняется обязательная регистрация: нередки случаи, когда один предприниматель разрабатывает и внедряет концепцию, другой – копирует ее, проходит процедуру оформления и пользуется чужими наработками.
Генерация идей
Предприниматель должен определить идею, она станет основой всех дальнейших работ:
- какие цели проект преследует;
- что хотят видеть клиенты;
- успешные и провальные решения конкурентов;
- какие ценности важны для аудитории: экологичность, благотворительность, социальные проекты;
- ассоциации, совместимые со стратегией;
- сколько стоит реализация, по силам ли компании эти траты в текущий момент.
Рекомендуется сформировать минимум 4-5 идей, устроив мозговой штурм с привлечением маркетолога, менеджеров интернет-магазина и другого персонала. Отдельно – проведение опросов потенциальных клиентов, их мнение может оказаться решающим. Нередко бизнес запускает не только опросы, но и конкурсы с ценными призами: активная аудитория придумывает названия, рисует логотипы и готовит слоганы, на финише определяются победители. После сбора идей каждая подвергается анализу и расширению:
- идея расписывается подробно с учетом плюсов и минусов;
- происходит исследование: возможность реализации, необходимый бюджет, реакции аудитории, реалистичность, полноценное сравнение с конкурентами;
- идеи сортируются: самые перспективные занимают первые позиции, они являются приоритетными для дальнейшей работы. Лишнее не удаляется сразу: в ходе проверки может оказаться, что подобное или похожее решение уже есть, поэтому придется подбирать замену.
Пример конкурса на лучший слоган: предприниматель получит идеи, подписчики – сертификаты на услуги
Идеальная идея – уникальная, логичная, тесно связанная с компанией и ее продуктами, может быть окружена историей и философией. Она позволяет подчеркнуть преимущества бизнеса, решить боли потребителей и подтолкнуть их к сотрудничеству, а также отлично запоминаться. После определения основного вектора развития рекомендуется отказаться от публичных опросов: тестирование и оценки собираются через профильные агентства, способные предоставить фокус-группы, предупреждающие утечку или кражу информации.
Разработка концепции будущего бренда
Бренд – это не только цвета или шрифт, но и глобальная философия, определенная миссия. Например, компании по производству детского питания делают акцент на натуральность и безопасность, ювелирных украшений – на уникальность и элитарность, обуви – на удобство и красоту. Отдельно – социальные и экологические посылы: «Не тестируется на животных», «Из экокожи», «Не содержит ГМО», иное. Важно учитывать морально-этические нормы, близкие аудитории, ее боли и текущие потребности, прорабатывая их на этапе создания концепции. Дополнительно стоит определить:
- собственные жизненные приоритеты и то, как они будут выражены. Предпринимателю сложно развивать проект, противоречащий его принципам;
- список ценностей, легко реализуемых через собственный бренд;
- миссию и перечень проблем, на решение которых она направлена.
Остается объединить философию и миссию с уникальным торговым предложением: одно вытекает из другого, противоречия недопустимы. Концепция не должна быть слишком прямолинейной или банальной. На этом этапе можно обратиться за примерами к крупным брендам, чтобы почерпнуть варианты для вдохновения.
Многослойное содержание бренда
Выбор названия, фирменный стиль и регистрация
Основная цель – формирование индивидуальности, позволяющей наделить новый бренд уникальными чертами. Моральные основы уже заложены в концепцию, достаточно реализовать визуальную составляющую, начиная с нейминга. К самым популярным способам выбора названия стоит отнести:
- использование имени (или имен) учредителей компании, яркий пример – Ford (от Генри Форд) или Procter & Gamble (Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл);
- привлечение частей слов для получения новых. Именно так появился Adidas – от составляющих полного имени основателя Адольф Даслер, его близкие знакомые сокращали до Ади: Ади + Дас. С этим методом нужно работать осторожно: вновь созданные слова могут быть нечитаемыми и труднопроизносимыми, что усложнит процесс коммуникации с аудиторией и станет причиной искажения;
- аналогии. Название напоминает о событии, фильме, известной личности или чем-то хорошо знакомом аудитории: сеть магазинов O'STIN, напитки Red Bull или спортивная одежда, обувь Puma;
- ритмичность словосочетаний, таких как Coca-Cola или Tik-Tak. Они не имеют высокой смысловой нагрузки, но легко произносятся и запоминаются, рифмуются и могут быть эффектно представлены в любых рекламных инициативах;
- намеки. В названии скрыта дополнительная информация: 7-Eleven – сеть магазинов, в основу нейминга легли часы работы (с 7 утра до 11 вечера).
Главное – не поддаваться чрезмерной креативности, нужно создать запоминающееся и интересное название, которое люди захотят произносить. Оно может состоять из 1-2 слов, более длинные варианты будет неудобно применять в рекламе, а клиенты начнут их сокращать самостоятельно. При выборе нужно проводить проверку: чужие или созвучные конкурентам названия не рекомендуется использовать, в приоритете уникальность.
Процесс поиска названия
Следующий этап – фирменный стиль, куда относятся логотип, шрифты, согласованные цвета и другие элементы. Разработку лучше делегировать дизайнеру, если владелец бизнеса хочет попробовать выполнить создание самостоятельно, то на помощь придут сервисы LogoTypeMaker, Logomaster, SmashingLogo и аналогичные – доступны конструкторы, готовые шаблоны и интуитивно понятные панели. Цены на услуги профессионалов разные, стартуют от 100-120 тысяч тенге, если обратиться к фрилансеру, агентство возьмет минимум на 40% дороже. После прохождения всех процедур – регистрация, что можно осуществить через порталы eGov и newcab.kazpatent.kz (предварительно необходимо получить электронную цифровую подпись).
Конструктор для создания логотипов LogoTypeMaker: интерфейс англоязычный, легко применить браузерный переводчик
Подготовка к запуску нового бренда
До запуска предпринимателю стоит составить бизнес-план, разработать стратегию продвижения на ближайшие 12 месяцев, определить бюджет на кампанию. В рамках подготовки проводятся следующие мероприятия:
- компоненты фирменного стиля внедряются в оформление сайта интернет-магазина, шаблоны для email-рассылок, дизайн упаковки товаров, визитки, буклеты. Все связанное с компанией содержит название, логотип, правильные шрифты и цвета;
- отбор сотрудников и проведение их обучения: этика корпоративного общения, философия, знакомство с ассортиментом. Готовятся скрипты для отдела продаж;
- закупка партии продукции: после старта рекламной кампании нужно успеть удовлетворить возрастающий спрос. Проводится фотосессия товаров, каждый снимок дополняется фирменной символикой, что предупреждает кражу контента и повышает уровень взаимодействия с брендом для потребителей;
- заказ мерча: клиенты интернет-магазина получают в подарок чашки, кепки, ручки и другие мелочи с фирменной атрибутикой, которые не только повышают лояльность, но и выполняют функцию долгосрочных рекламных носителей;
- создание страниц в социальных сетях и каналов в мессенджерах для ведения коммуникации с аудиторией, информирования о новинках и выгодных предложениях. Дополнительно – подготовка контент-плана с графиком выхода постов в блоге интернет-магазина и в официальных представительствах на сторонних площадках;
- регистрация корпоративной электронной почты для всех членов команды.
Объем подготовительных работ зависит от масштабов бизнеса, например, если планируется внедрение концепции в наземные точки продаж (помимо онлайн-магазина) или организация пунктов для самовывоза, то придется шить униформу, оформлять помещения и решать другие сопутствующие вопросы. Нельзя забывать о технических моментах: привязка к Google Картам и другим сервисам, подготовка пула брендовых запросов для оптимизации сайта интернет-магазина и продвижения в поисковых системах.
Так выглядит брендированная продукция
Как правильно развивать собственный бренд
Стратегия развития состоит из поддержания положительного имиджа, масштабирования рынков сбыта и аудитории, правильных PR и маркетинговой стратегии. Необходимо постоянно отслеживать репутацию, используя инструменты для автоматического парсинга отзывов и новостей: они собирают упоминания, проводят анализ, предоставляют ссылки на ресурсы, где информация с упоминанием бренда была опубликована. На первых этапах раскрутки рекомендуется привлекать все доступные рекламные инструменты, чтобы ускорить процесс знакомства аудитории с компанией:
- таргетированная реклама в социальных сетях, стоит совмещать ее с запуском лид-форм для сбора контактных данных;
- лидеры мнений: блогеры и влогеры, эффективно направляющие свою аудиторию в интернет-магазин или на страницу в социальной сети, принадлежащие рекламодателю;
- контекстная реклама в поисковых системах, основной упор сначала делается на коммерческие запросы, потом их усиливают с помощью брендовых;
- продвижение через раскрученные Telegram-каналы, которые в 2022 году стали рупором эффективного и доступного маркетинга;
- публикации в средствах массовой информации, размещение пресс-релизов.
Параллельно запускаются партнерские программы и другие выгоды, направленные на удержание клиентов и адвокатов бренда, стимулирование сарафанного радио. Стоит проводить исследование реакций целевой аудитории и определять, что клиентам нравится или вызывает негативные эмоции: в новый проект изменения вносить легче. После достижения узнаваемости придется следить за тем, чтобы все основные правила соблюдались – от единого стандарта обслуживания до дизайна упаковочных материалов: аудитория воспринимает бренд как единое целое, глобальные новшества вызывают неоднозначную реакцию.
Управлять репутацией удобно с технологией SERM
В заключение
Создание собственного бренда – многоэтапный процесс, занимающий от 2-3 недель до 3-4 месяцев, но все зависит от масштабов компании, ее потребностей и амбиций. Проводятся конкурентные, репутационные и другие виды исследований, требуется поддержка маркетолога и эксперта в области PR, дизайнера и дополнительных специалистов, которые будут курировать определенные участки работы. Готовый бренд – целостная и логичная история, в ней успешно сочетаются не только оттенки и логотип, но и философия, миссия, уникальные торговые предложения, основополагающие принципы компании. Важны продукты и клиентоориентированность: самое красивое оформление не работает, если компания предлагает потребителям товары откровенно низкого качества или слабо реализованные сервисы.
