В последние 5 лет диджитализация стремительно поглощает сферу продаж: каждый второй предприниматель имеет сайт или группу в социальных сетях, Telegram-канал и другие варианты интернет-представительств. Однако магазины в формате под домом, супермаркеты, гипермаркеты и иные физические точки продаж продолжают успешно существовать. Рассказываем, какими плюсами и минусами наделены онлайн и оффлайн-магазины, какие различия имеют и какой вариант лучше выбрать для ведения продаж.
Характеристики и возможности интернет-магазинов
Онлайн-магазин – сайт с каталогом, корзиной, чат-ботом и инструментами для совершения покупок в интернете через браузер или мобильное приложение. При необходимости клиенты смогут написать онлайн-консультанту или заказать обратный звонок, заполнив специальную форму. К основным особенностям онлайн-магазинов относятся:
- неограниченная география работы. Предприниматель продвигает предложения как в определенных регионах, так и по всей стране, доступно установление сотрудничества с зарубежными клиентами;
- разнообразие способов оплаты. Наличными при самовывозе, электронными деньгами или банковской картой на сайте, через POS-терминал – при получении у курьера. Широкий выбор делает покупки более удобными, дополнительно – оформление рассрочки или кредита в несколько кликов;
- нет ограничений по представлению товаров. Каталог онлайн-магазина можно масштабировать, презентуя свыше 5-10 тысяч позиций;
- простое отслеживание конкурентов, за счет которого повышается скорость принятия решений по ценам, ассортименту, иным процессам;
- запуск бизнеса без стартового капитала. Предприниматель может установить сотрудничество с дропшиппинг-поставщиком, чтобы не закупать партию товаров. В этом случае ему нужна лишь онлайн-витрина, а логистические процессы выполняет контрагент (хранение, упаковка, доставка).
Владелец бизнеса формирует комбинированный штат персонала, например, сотрудники склада постоянно ходят на работу, а менеджеры – коммуницируют с клиентами удаленно, что позволяет экономить на аренде офиса. Сокращение затрат обеспечивает снижение цен на ассортимент, а также внедрение дополнительных выгод – от кэшбека до бесплатной доставки.
Пример классического интернет-магазина с каталогом
Плюсы и минусы онлайн-магазинов
Ключевые плюсы
Быстрый запуск
Выбор и обустройство физической точки продаж занимает минимум 3-4 месяца: покупка мебели, ремонт, планирование торгового зала и другие нюансы. Запуск интернет-магазина проходит быстрее, например, на базе платформы inSales его можно создать менее чем за 1 сутки, не прибегая к помощи стороннего программиста: достаточно выбрать шаблон под товарную группу и следовать инструкции. К услугам владельцев – готовые интеграции, позволяющие автоматизировать:
- оплату и доставку, системы учета;
- маркетинг и SEO-продвижение;
- работу с дополнительными каналами продаж: социальные сети, мессенджеры, маркетплейсы.
После загрузки и оформления карточек проект готов к приему заказов, старт оффлайн-бизнеса в такие сроки и с комплексной автоматизацией невозможен.
Выбор интеграций на inSales
Комфорт при покупке нестандартных товаров
Многие клиенты стесняются приобретать определенные группы товаров в офлайне. Это продукция для взрослых, средства для снижения веса, некоторые модели белья и аналогичные позиции. В интернете стесняться некого: профильные интернет-магазины гарантируют анонимность, а посылки с заказами не имеют опознавательных знаков, поэтому идентифицировать содержимое невозможно.
Привычный формат и комплексный мониторинг
Современные клиенты предпочитают оформлять заказы в интернете – это быстро, удобно и более выгодно, не нужно стоять в очередях. Свыше 54% потребителей занимаются интернет-шопингом с мобильных устройств, выбирая товары по дороге на работу, в ходе прогулок и в другое свободное время. Заказы оформляются в несколько кликов, пользователи получают подсказки и полезные рекомендации по выбору, реализованные в карточках. Дополнительно доступны:
- моментальный расчет стоимости доставки;
- отображение цены с текущей скидкой, применение промокодов и купонов;
- квиз-инструменты для интерактивного взаимодействия, помогающие выявить потребительские вкусы и выбрать продукт без менеджера;
- чат-боты, автоматизирующие коммуникацию и отвечающие на вопросы круглосуточно;
- сравнение характеристик разных товаров, подписка на любимые бренды и продукты.
Реализованы системы отзывов: после оформления заказа или общения с менеджером клиент может поставить оценку и поделиться мнением, что существенно облегчает процесс контроля персонала, качества и остальных рабочих процессов.
Пример опроса для сбора оценок на LC Waikiki
Упрощенное формирование контактной базы
Клиенты интернет-магазинов охотно оставляют свои данные, чтобы получать информацию об обновлениях, акциях, скидках и заказах. Они предают их в ходе регистрации и через лид-формы, последние дополнены приманками в форме бесплатных чек-листов, гарантированного дисконта и выгод, подталкивающих потребителя направить менеджеру свой адрес электронной почты. Такой подход позволяет взаимодействовать с аудиторией напрямую, стимулировать повторные продажи и внедрять в стратегию элементы индивидуализации: в интернет-магазинах потребителей удерживать проще, если сравнивать с оффлайн-бизнесом.
Доступность 24/7
Интернет-магазины работают круглосуточно, что удобно для клиентов, привыкших оформлять заказы в разное время суток. Функцию ночных консультантов выполняют чат-боты, заказы принимаются постоянно и есть формы обратного звонка: пользователь оставляет номер телефона и указывает время, в которое ему будет удобно пообщаться с менеджером. Для офлайн-точек тоже доступен такой график, но увеличение времени работы напрямую связано с затратами: повышаются расходы на коммунальные услуги, в ночное время рекомендуется привлекать минимум одного охранника и продавца-консультанта, которым нужно платить зарплату.
Формы для сбора контактных данных и обратной связи
Неограниченные рекламные коммуникации
Социальные сети, поисковые системы, мессенджеры, прайс-агрегаторы и другие инструменты доступны для представителей онлайн-бизнеса. В качестве дополнительных каналов может привлекаться офлайн реклама – от баннеров до световых коробов с QR-кодами, после сканирование последних потенциальные клиенты сразу попадут в интернет-магазин или на страницу, посвященную акции. Обеспечены широкий охват и рекламные каналы на любой бюджет, дополнительно – ремаркетинг, напоминающий пользователю о товарах или брошенной корзине на других сайтах (в форме баннера).
Минусы онлайн-магазинов
Диджитализация бизнеса имеет минимальное количество недостатков. Из основных выделяют сложности, связанные с осмотром или примеркой до покупки. Однако проблема решается открытием шоурума или привлечением наложенного платежа: потребитель проверит заказ в почтовом отделении или пункте выдачи. Комплексная автоматизация бизнес-процессов, широкие возможности в области масштабирования и продвижения, связь с аудиторией 24/7 делают интернет-магазины оптимальным решением для продавцов. Для предупреждения спорных ситуаций при дистанционном взаимодействии с клиентами рекомендуется уделить внимание оформлению каталога (фото, видео, состав, корректные описания, размерные сетки, иные характеристики), прописать условия обмена и возврата, внедрить сведения о доставке и других аспектах сотрудничества, а также политику в отношении обработки контактных данных.
Пример оформления товарной карточки в онлайн-магазине продуктов
Особенности офлайн-магазинов
Наземная точка продаж – локальный проект, ориентированный на клиентов из определенного района, города или региона. Точка может быть одна, в случае масштабирования создается сеть, из основных особенностей стоит выделить:
- физическую точку обустраивают в собственном или арендованном помещении, в нем или неподалеку находится склад для продукции;
- нужно заботиться о покупке (иногда аренде) стеллажей, кассовых зон и витрин. Уровень оснащения зависит от товаров: для магазина обуви достаточно стоек с подсветкой и зон для примерки, если речь идет о продуктах или косметике потребуется специальное оборудование для обеспечения правильных условий хранения, например, холодильники. Оборудование расходует электроэнергию и его нельзя выключать на длительный срок, что повышает расходы на сопутствующие коммунальные услуги;
- охват клиентов, которые не хотят или не умеют заказывать в интернете, речь идет о людях пожилого возраста и тех, кто не хочет долго ждать доставку или не стремится делать покупку без примерки;
- целевая аудитория, имеющая строгую географическую привязку, что особо актуально для единичных наземных точек продаж. Доминирующая часть потребителей приобретает товары первой необходимости по дороге на работу или домой, за более крупными покупками (одежда, мебель, строительные материалы, обувь на сезон) отправится в торговый центр или зону, где сосредоточены сетевые магазины, но в своем городе.
Содержание физической точки продаж обходится дороже, если сравнивать с онлайн-магазином, удаленный штат персонала невозможно сформировать. План-минимум для небольшого наземного магазина – продавцы и кассиры, специалист по уборке, грузчики. Чем больше физическая точка, тем выше ее потребности. В магазине косметики или одежды не обойтись без консультантов, для супермаркета нужны работники торгового зала (помощь клиентам, выкладка продукции, контроль за наличием всего необходимого) и охранники.
Примерные ставки на услуги консультантов в Алматы
Плюсы и минусы оффлайн-магазина
Достоинства наземных точек продаж
Все товары на виду
Приходя в офлайн-магазин, клиент может пощупать и примерить товар, в случае продажи продуктов в формате под домом – даже попробовать. Доступна оценка звучания ароматов, тестирование нового цвета губной помады и проверка целостности упаковки. Такой подход существенно повышает количество импульсивных покупок и сокращает возвраты, а также затраты: интернет-магазины нередко отправляют заказы наложенным платежом, получают невыкуп и оплачивают обратную доставку – все это закладывается в риски. Увеличение успешных сделок в офлайн-бизнесе обеспечивает мерчендайзинг – правильная выкладка товаров, дополненная яркой рекламой и триггерами, привлекающими внимание. Например, дорогие продукты находятся в максимальной доступности на верхних полках, а бюджетные – на нижних, их сложно найти или достать.
Выкладка товаров в наземном магазине: Google Карты
Консультации на месте и возможность моментальной покупки
Во время посещения офлайн-магазина человек получает консультацию на месте: он сразу задаст вопросы менеджеру, познакомится с товаром. Сотрудники убеждают клиента в том, что вещь или продукт ему необходим – еще один плюс в пользу импульсивных покупок. Редкий посетитель уходит из наземной точки с пустыми руками: хоть мелочь, но купит, ему не нужно оплачивать доставку и ожидать на протяжении нескольких дней. Менеджеры стимулируют дополнительный сбыт: к джинсам подберут блузу, к мясу – подходящую приправу, что в результате повышает средний чек (в онлайн-магазинах эту функцию выполняют комплекты и товарные рекомендации в карточках).
Упрощение гарантийных случаев
Если клиент приобрел в офлайн-магазине товар ненадлежащего качества или тот, который сломался/оказался бракованным в процессе эксплуатации, то обмен проходит проще. Достаточно обратиться в наземную точку продаж, предоставить чек и продукт в упаковке, после чего обмен или возврат средств выполняются практически моментально, но для технически сложных товаров (техника, бытовые приборы) потребуется проверка в сервисном центре. Все это – быстро и бесплатно, в случае с интернет-магазином заказчику придется связаться с представителями разных служб, оплатить доставку и ожидать решения на протяжении от нескольких дней до недель.
Механизм возврата или обмена максимально упрощен
Не нужны персональные данные
Покупки в офлайн-магазинах выполняются по наличной или безналичной оплате, но потребителю не нужно указывать персональные данные или проходить регистрацию. В отдельных случаях, когда нужно оформить дисконтную карту или присоединиться к партнерской программе, потребителя могут попросить указать номер телефона или электронный адрес, но только по желанию – в интернете такая модель не работает.
Недостатки оффлайн-магазина
Мало инструментов для повторных продаж
Если клиент не хочет оформлять бонусную карту, предоставляя свои контактные данные, то точка продаж теряет связь с этим покупателем. Сложно отправлять уведомления об акциях, выполнять обзвоны или коммуницировать иным способом. Потребитель больше не посетит наземный магазин, а представитель бизнеса не сможет стимулировать повторные обращения, дополнительные продажи и использовать инструменты для установления постоянного сотрудничества.
Сложный контроль
В интернет-магазинах реализованы системы, помогающие сразу получать данные клиента. При негативном потребительском опыте или в рамках систематической проверки качества обслуживания проводятся обзвоны, а также опросы по электронной почте, в мессенджерах и прочих каналах. У физических точек продаж возможностей меньше: свыше 70% недовольных потребителей будут обходить магазин стороной, около 20% – выскажут недовольство продавцу на месте, лишь 10% свяжутся со службой поддержки по телефону, напишут жалобу в специальную книгу или потребуют контакт руководителя.
Рекомендуется добавить физическую точку продаж на Яндекс или Google Карты, где клиенты смогут оставить отзывы
Проблемы при прогнозировании конкуренции и зависимость от арендодателя
Владелец интернет-магазина может вручную проверять конкурентов или использовать специальные сервисы, которые автоматически собирают сведения о ценообразовании, ассортименте, примерной выручке и показателях других продавцов. Предприниматели, имеющие офлайн-точки продаж, ограничены в аналитике, строгая географическая привязка не оставляет пространство для маневра. Если рядом откроется аналогичная физическая точка с более низкими ценами или представительство крупной торговой сети, то придется нести убытки, внедрять программы для клиентов или искать новое место, что связано с привлечением потребителей практически с нуля. Еще один риск, связанный с переездом магазина, – изменение условий от арендодателя, например, требование о разрыве договора или повышении цены, вынуждающие искать другое помещение.
Дефицит рекламных инструментов
Оффлайн-бизнес, не использующий методы диджитализации, привлекает наружную рекламу, распространение маркетинговых материалов через промоутеров, принимает участие в мероприятиях, проводит дегустации (для продуктов) и презентации (одежда, косметика, схожие товары). Охват минимальный, коммуникации ориентированы на узкую аудиторию и не предполагают масштабирование.
Дегустация для клиентов
Какие схожие черты имеют онлайн и офлайн магазины
- Онлайн-кассы. Они обеспечивают прозрачную фискализацию и выдачу чеков всем покупателям, независимо от типа товаров. Разнятся способы оплаты, но принцип функционирования онлайн-касс един для всех предпринимателей, в том числе на патенте и упрощенной системе налогообложения.
- Категорийное деление. В онлайн и офлайн магазинах ассортимент представлен категориями: кремы стоят рядом со средствами гигиены, продукты – со специями, нужно соблюдать товарное соседство. В интернет-магазинах деление реализуется за счет категорий, подкатегорий и фильтров, в наземных точках продаж привлекается зонирование торгового зала.
- Безналичный прием платежей с банковских карт. Свыше 65% клиентов предпочитают оплачивать товары банковскими картами. Их принимают наземные точки продаж, онлайн-магазины – при выполнении курьерской доставки и через интернет-эквайринг.
В заключение
При выборе формата ведения бизнеса нужно учитывать специфику проекта, целевую аудиторию, перспективы расширения. Онлайн и оффлайн каналы могут успешно дополнять друг друга, например, для физической точки продаж стоит создать группу в социальной сети или Telegram, чтобы повысить уровень коммуникации с потребителями и запускать рекламу в интернете. Онлайн-магазины открывают наземные представительства и шоурумы, в которых клиенты забирают интернет-заказы и знакомятся с товарами – все зависит от бюджета и масштабов. Диджитализация или организация оффлайн-процессов обеспечивают создание дополнительных точек касания с потенциальной аудиторией и новых направлений сбыта, принося пользу для бизнеса. Главное – предварительная аналитика, постепенное внедрение инициатив с проверкой коммерческих показателей и окупаемости.
