Работа на маркетплейсе начинается не только с выбора перспективной ниши и определения примерного бюджета: необходим полноценный бизнес-план, иначе селлер рискует уйти в минус. Нужно рассчитать затраты на маркетинг и закупку товаров, а также учесть дополнительные расходы – от логистики до возможной порчи продукции. Рассмотрим, как составить прибыльный бизнес-план для выхода на маркетплейсы, разберем основные статьи расходов и ошибки, которые допускают продавцы.
Почему без бизнес-планирования на маркетплейсах не обойтись
В течение последних 2 лет e-commerce-рынок Казахстана демонстрирует взрывной рост, особенная активность зафиксирована на маркетплейсах. Из интернет-магазинов продажи медленно перемещаются на глобальные торговые платформы, клиенты которых заинтересованы в стабильном качестве, быстрой доставке и лояльной ценовой политике, смягчающейся еще больше в период проведения акций.
PwC Казахстан акцентирует внимание на том, что рост розничного рынка электронной коммерции за первое полугодие 2021 года достиг 426 миллиардов тенге: он повысился в 2 раза, если сравнивать с аналогичным периодом прошлого года. Объем сделок через маркетплейсы уже превысил 60%, в 2022 году прогнозируется еще большее увеличение показателя. Клиентский спрос порождает конкуренцию: численность селлеров на торговых платформах растет не менее динамично. В связи с этим новый продавец должен выполнить поэтапное планирование, чтобы предупредить финансовый крах на первичных этапах работы. Бизнес-план необходим для решения следующих задач:
- сведение к минимуму финансовых сюрпризов. Например, селлер продает одежду – товар, который клиенты не только часто возвращают после примерки, но и могут испачкать или порвать. Если риски не будут заложены в цену и финансовую стратегию, то магазин начнет быстро нести убытки;
- определение точных бизнес-целей, а также прогнозируемых сроков окупаемости;
- выбор правильных рекламных каналов, которые принесут максимальный возврат инвестиций;
- исследование ниши: оценка конкурентов, а также выявление их точек роста и неудач;
- точный расчет затрат, которые необходимы для выхода на рынок: полноценный фулфилмент или использование маркетплейса в качестве витрины, расходы на покупку товаров у поставщиков и последующую упаковку, хранение;
- перспективы привлечение инвестиций, необходимых для расширения бизнеса.
Планирование позволяет оценить возможность и частоту участия в акциях, затраты на оформление магазина и риски. Рассмотрим этапы планирования и инструменты, которые помогут частично автоматизировать сбор информации.
Пошаговое бизнес-планирование: универсальная формула для интернет-магазинов и маркетплейсов
Этапы составления бизнес-плана для выхода на маркетплейсы
1. Постановка целей
До выхода на рынок селлер должен определить, какие цели преследует бизнес. Размытые формулировки «высокий заработок» и «работать на себя» стоит забыть: цели должны быть конкретными и измеримыми. Чаще всего продавцы на маркетплейсах ориентированы на стандартные результаты, их можно оформить так:
- продажа 200 товаров в месяц через 60-90 дней после выхода на торговую платформу;
- достижение окупаемости бизнеса с выходом на чистую прибыль в размере 250000 тенге в течение полугода после создания магазина на маркетплейсе;
- повышение продаж в рамках развития собственного бренда: наращивание осведомленности у 100 тысяч клиентов.
Главное – четкость, предприниматель должен понимать, какие результатов и в какие сроки он должен достичь. Цели должны быть краткосрочными (время окупаемости, первый максимальный порог продаж, сумма чистой прибыли через полгода) и долгосрочными (масштабирование ассортимента, установление сотрудничества с новыми брендами, торговля на нескольких площадках), что позволит составить «дорожную карту» работы на ближайшие 1-1,5 года вперед.
Выбор и постановка целей по методике SMART
2. Сбор информации о рынке
Селлер осуществляет анализ рынка, определяя приоритетные ниши и конкуренцию в них. На этом этапе учитываются:
- самые популярные позиции и те, которые не пользуются особым спросом у клиентов;
- экономическая ситуация в Казахстане или в стране, где сосредоточены клиенты, уровень платежеспособности населения;
- сезонные колебания спроса для некоторых товарных категорий;
- динамика рынка и внешние факторы, которые влияют на покупательские интересы;
- незаполненные ниши, находящиеся на этапе развития, и те, в которых предложения превышают спрос.
Сбор информации можно выполнить самостоятельно, используя онлайн-сервисы и аналитические обзоры крупных агентств. Альтернатива – заказать исследование в консалтинговой компании, что позволяет сэкономить время, требуя инвестиций: ставки стартуют от 50 тысяч тенге, но есть гарантии.
Основные критерии, учитываются при анализе рынка
3. Сбор данных о товарах
На этом этапе селлер проводит исследование продуктов, которые выбраны в качестве приоритетных. Осуществляется оценка спроса с учетом сезонных колебаний, объем аналогичных предложений на рынке и перспективы популярности. Например, классические кроссовки клиенты покупают в любое время года, солнцезащитную косметику – преимущественно летом, а позиции по аналогии со спиннерами или поп-итами – стихийно, но на протяжении нескольких месяцев. Нужно учитывать специфику товаров: косметика или продукты питания нуждаются в правильном температурном режиме, поэтому для их хранения придется заказывать или арендовать специальное оборудование.
Для анализа спроса можно использовать внутренние инструменты маркетплейсов и сторонние сервисы аналитики:
- Google Trends и Яндекс.Вордстат для определения сезонности и поисковых интересов пользователей соответственно;
- инструмент «Что продавать на Озон» от OZON Seller, где отображаются самые популярные товары и бренды, а также их рейтинг по сумме и количеству продаж, средней цене, конверсиям в корзину и другим факторам;
- онлайн-сервисы, такие как MarketGuru, Маяк и другие, способные выбрать ниши, в которых есть деньги, перспективные категории, товары с высоким спросом. Они собирают разные данные, основываясь на статистике торговых площадок. Платные, но доступен тестовый период со средним сроком 1 день.
Дополнительно – прямые опросы среди потенциальной целевой аудитории, ручной мониторинг магазинов успешных продавцов и сбор общих данных по рынку: что покупают казахстанские клиенты в 2022 году, в каких нишах зафиксирована активность, каков средний чек. Эти сведения можно получить, изучив статьи Forbes Казахстан, журнала «Теория успеха» и другие.
Пример анализа сезонности через Google Trends
4. Обеспечение наличия товаров и выбор формата логистики
Для выхода на маркетплейс селлер должен подготовить запас товаров, который будет регулярно пополняться. На первых порах, когда тестируется спрос на разные продукты, допустим небольшой запас (до 20-40 позиций на каждую модель), после принятия финишного решения склады необходимо наполнить. Наличие товаров и их количество – один из факторов ранжирования на торговых платформах: маркетплейсы не продвигают карточки, если запасы малы и магазин не может удовлетворить возрастающий спрос. На без этих данных и особенностей товара выбирается форма логистического сотрудничества:
- FBO (фулфилмент маркетплейса) – хорошее решение при быстрой оборачиваемости (массовый спрос);
- FBS – товары не могут быть размещены на складах торговой платформы или их невыгодно туда поставлять;
- при DBS всю логистику обеспечивает продавец, а платформа выполняет функцию витрины.
Могут быть доступны экспресс-доставка и другие варианты, что зависит от условий площадки. Важно выбрать надежных региональных поставщиков или дистрибьюторов, которые имеют разветвленную логистическую сеть, позволяющую быстро и без задержек доставлять оптовикам грузы.
5. Финансовый и организационный план
Самый объемный блок-бизнес плана, при работе с которым нужно учесть целый пул статей расходов и организационных вопросов, тесно связанных друг с другом:
- налоговая нагрузка, зависящая от организационно-правовой формы предпринимателя и выбранной системы;
- источники финансирования. Предприниматель может привлечь собственные средства или взять кредит, в последнем случае срок окупаемости бизнеса будет более длинным;
- затраты на фулфилмент или самостоятельные хранение, доставку товаров. Дополнительно – потери на возвратах и позициях, испорченных во время примерки, а также стоимость упаковки (коробки, стрейч- и бабл-пленка, тубусы и другое);
- содержание персонала. Даже если селлер выбирает фулфилмент, то предварительно товары придется правильно упаковывать и маркировать. План-минимум – несколько упаковщиков, грузчиков и бухгалтер, при большом ассортименте – менеджер, который будет обслуживать магазин. В 2022 году среднемесячная зарплата в Казахстане достигает 285433 тенге – от этого показателя стоит отталкиваться, предварительно лучше проанализировать HR-сайты с вакансиями для определения ставок по рынку с учетом должностей;
- доставка. Независимо от формы сотрудничества с маркетплейсом, селлер должен доставлять товары в распределительные центры, пункты выдачи и другие точки. Если есть свой транспорт, то оплачивать придется только топливо и услуги водителя, при аренде грузовой машины статья расходов существенно увеличивается;
- маркетинговые инициативы. Продвигаться придется как на маркетплейсе, так и за его пределами, стоимость рекламы зависит от объема задействованных каналов – все очень индивидуально;
- комиссии с продажи. Каждый маркетплейс взимает процент со сделки, являющийся своеобразной платой за использование площадки. Средние ставки – 4-15% (+1-2% за вывод средств), платформы по аналогии с Lamoda.kz устанавливают 30-40% комиссию, но берут на себя большую часть организационных и коммуникационных вопросов. Обязательным условием является участие в акциях, в ходе которых селлер должен снижать цены на 5-10% и больше, что зависит от товарной категории.
Дополнительными статьями расходов станут утилизация товаров, затраты на документацию (особенно если речь идет о товарах, подлежащих сертификации или декларированию), аренду помещений под склад и офис, а также штрафы. Последние накладываются за несоблюдение сроков отгрузки, некорректное общение с клиентами, нарушение правил маркировки и другие ошибки. Структура затрат зависит от масштаба будущего бизнеса – от количества товаров до удаленности поставщиков.
Все статьи нужно зафиксировать, а потом – рассчитать маржинальную прибыль (чистая выручка за единицу товара за минусом расходов на нее) и стоимость привлечения клиентов. Хорошим решением станет использование калькуляторов от Ozon, Wildberries и других маркетплейсов, которые позволяют выполнить расчет с учетом типа товара, выбранной схемы сотрудничества, прогнозируемых цен и других финансовых показателей.
Калькулятор Ozon для расчета юнит-экономики
6. Анализ рисков
Помимо финансовых вопросов, в бизнес-плане необходимо зафиксировать риски – возможные проблемы, которые станут причиной падения продаж. К основным рискам для предпринимателей, торгующих на маркетплейсах, стоит отнести:
- колебание курса валют, который может повлечь за собой изменение ценовой политики, как поставщиков, так и маркетплейсов;
- социальные явления, например, повторение локдауна;
- нарушение установленных договоренностей поставщиком: изменение основной ассортиментной линейки, несвоевременная отгрузка или же отмена возможности приобрести партию с отсрочкой платежа;
- изменение конъюнктуры рынка или утрата лидерских позиций из-за появления более сильного конкурента.
Для риск-исследования чаще всего используется SWOT-анализ, направленный на выявление внутренних и внешних факторов. После проведения исследования разрабатывается план мероприятий, которые помогут действовать правильно в критической ситуации: уменьшение ущерба, избежание риска, полное нивелирование неблагоприятного эффекта. Например, при падении продаж и незакрытом кредите на бизнес предприниматель сможет запросить отсрочку или прибегнуть к рефинансированию.
Ключевые метрики SWOT-анализа
В заключение
Подготовить прибыльный бизнес-план для маркетплейса можно самостоятельно или через заказ в агентстве. Последний вариант обеспечивает более точный результат, но повысит чек проекта. При выполнении планирования своими силами стоит учитывать негативный и позитивный опыт конкурентов, открытую аналитику и данные, которые предоставляют маркетплейсы. Важно использовать онлайн-сервисы, располагающие актуальной информацией, которые помогут подобрать нишу, рассчитать юнит-экономику и даже найти поставщиков. Предприниматель должен ориентироваться не только на благоприятные сценарии, но и разрабатывать карту действий для возможных рисков. Если селлер будет вести продажи параллельно на нескольких площадках, то для каждой лучше подготовить отдельный план, некоторые данные будут едиными для всех маркетплейсов (анализ рынка и товаров, риски).
