Продвижение на Wildberries: инструкция по улучшению позиций товарных карточек на маркетплейсе

Позиции карточки товара в каталоге Wildberries оказывают прямое влияние на объемы заказов: чем она выше в категории, тем больше заявок от клиентов поступает. Маркетплейс предлагает платные инструменты продвижения, однако стоит дополнительно использовать бесплатные методы: SEO-оптимизация, улучшение репутационных факторов и другие. Разбираем факторы, оказывающие влияние на позиции, и рассказываем, как эффективно продвигать карточки товаров на «Вайлдберриз».

Какие факторы влияют на ранжирование на Wildberries

В основе алгоритмов маркетплейса Wildberries лежит не только правильная SEO-оптимизация, но и пользовательские факторы, а также внутренний рейтинг:

• наличие отзывов и их качество (соотношение негативных и позитивных). Мнение клиентов – сигнал для маркетплейса, если негатива много, то карточка не будет подниматься в ТОП;
• процент выкупленных товаров. Если отказов много, то рейтинг будет стремительно падать – это один из самых важных факторов, который учитывается в первую очередь;
• регион, из которого ведет деятельность продавец;
• соотношение показов карточки и переходов/кликов по ней;
• объем товаров на складе. Маркетплейс не будет продвигать предложение, если на складе находится минимальное количество позиций;
• ценовая политика магазина: чем ниже ставки, тем выше позиции. Важно участие в акциях, которые маркетплейс проводит на регулярной основе.

Платформа не разглашает все факторы ранжирования, но существуют основные критерии, на которых акцентируют внимание опытные селлеры. Дополнительно рекомендуется проанализировать магазины конкурентов, чтобы определить:

• количество и тип продаваемых товаров (популярность и спрос на позиции оказывают влияние на место в поиске);
• историю цены (отображена непосредственно в каждой карточке);
• характер отзывов, наличие в ответах селлеров ключевых запросов;
• тип контента, использующийся для наполнения: количество фотографий, видеообзоры, объем описаний и ключевых слов, длина и структура названия.

У конкурентов можно найти интересные идеи, которые помогут занять лидирующие позиции в категории.

В ТОП поднимаются товары, имеющие много положительных отзывов

Как выполнять продвижение товарных карточек на «Вайлдберриз»

Для продвижения карточек товаров используются 3 основных инструмента:

• внутренняя оптимизация, заключающаяся в работе с названием, описанием, фото и видео;
• улучшение репутации магазина – наращивание положительных отзывов, повышение процента выкупов;
• реклама на «Вайлдберриз» и вне платформы – преимущественно платный метод, позволяющий привлекать внимание потребителей и переманивать клиентов конкурентов.

Рассмотрим каждый этап более детально.

Внутренняя SEO-оптимизация карточек товаров на Wildberries

Название товара

В название нужно включать максимальное количество релевантных фраз, обеспечивающих гибкий поиск и позволяющих маркетплейсу понять, что именно продается. Например, «Платье женское» лучше заменить на развернутое название «Платье в горошек летнее из хлопка», чтобы обеспечить конкретику. Название должно быть релевантным: нельзя использовать слова или характеристики, не имеющие отношения к продукту. Популярные запросы можно искать с привлечением внутренних тегов, путем анализа карточек, вышедших в ТОП, или через планировщики, например, Яндекс.Вордстат.

Чрезмерная оптимизация: название неудобное для восприятия

Описание продукта

Описание – важный информационный блок, в котором сочетаются преимущества реализуемого товара, ключевые запросы и основные характеристики. Алгоритм устанавливает семантические связи по отдельным словам, поэтому лучше отказаться от классического SEO в пользу LSI. В первом случае используется фраза «купить красное пальто зимнее», во втором – отдельные слова из нее, равномерно распределенные по тексту. LSI-оптимизация менее агрессивная и позволяет привести описание к удобочитаемому виду. Рекомендуемый объем текста в этом блоке – не менее 500-700 символов, в более короткий текст заложить основные особенности не получится.

При составлении описания рекомендуется избегать воды и фраз, не имеющих смысловой нагрузки: «все мы знаем», «этот удивительный и прекрасный товар» и аналогичных. Основные особенности будут вынесены в блок «Характеристики», поэтому в описании раскрываются достоинства продукта, советы по использованию, а также прорабатываются возражения. Текст должен быть максимально емким и честным, в противном случае повысится процент отказов, инициированных недовольными клиентами.

Правильно описание, дающее ответы на все вопросы потребителей

Дополнительный контент

Оформляя заказы в интернете, клиентам необходимо визуализировать товар, для чего селлеры используют:

• стандартные фотографии. На «Вайлдберриз» можно загружать до 10 фотографий в карточку, оптимальное количество – 4-5, отличающихся высокой детализацией. Для обложки лучше использовать фото с инфографикой или в форме лендинга, где зафиксированы основные преимущества и характеристики. Стоит исследовать магазины конкурентов для подбора правильных дизайна и фона, потом – запустить несколько карточек с разными вариантами обложек, чтобы провести тестирование и определить, какие получают большее количество кликов;
• фото 360° (добавление необязательно). Позволяют рассмотреть товар со всех сторон, повышая количество кликов. Создать фото 360 градусов своими силами сложно, поэтому придется обращаться в агентство или к частному специалисту, что при большом количестве товаров будет финансово накладно;
• видеоролики. Используются для товаров, нуждающихся в полноценной визуализации, например, для бытовой техники, обуви, одежды, игрушек для детей и аналогичных позиций. Видео имеет форму информационно-рекламного ролика, позволяет клиентам лучше познакомиться с продуктами и понять, как их использовать на практике.

Вне карточек можно запускать процесс продвижения через WB Guru – внутреннюю блог-платформу, которая позволяет информировать потребителей и ненавязчиво рекомендовать продукцию. Материалы, использующиеся для WB Guru, должны быть экспертными и нести практическую пользу для потребителей. Проект стартовал в 2022 году, сегодня он является хорошим решением для новых продавцов, которые имеют небольшой бюджет на раскрутку и хотят заявить о себе.

Каждое фото раскрывает преимущества и характеристики товара, имея схожие черты с лендингом

Характеристики

В блоке с характеристиками указывается техническая информация: габариты, комплектация, тип модели, фасон и другие, зависящие от типа реализуемой продукции. Необходимо отобразить ключевые заводские особенности товара – этот блок оказывает влияние на позиции во внутреннем ранжировании. Важно заполнение всех полей, запрещено указывать данные, которые вводят потенциальных клиентов в заблуждение. Характеристики можно получить у поставщика, подсмотреть у конкурентов (актуально только для одинаковых товаров) или найти в описании производителя.

Пример развернутых характеристик

Улучшение репутации магазина на маркетплейсе

Платформа «Вайлдберриз» делает акцент на рейтинге товаров, на базе которого выводит оценку продавца. Открыв карточку, пользователь может увидеть сведения о динамике изменения цен и количестве купленных позиций, а также отзывы. Последние – эффективных репутационный инструмент. Если отзывов много, они положительные и не остались незамеченными селлером, то лояльность будет повышаться. Получить позитивные отклики можно, используя следующие рекомендации:

• повышение стандартов обслуживания клиентов;
• контроль за качеством отгружаемых товаров: сбыт продукции с сомнительными характеристиками влечет за собой ухудшение репутации;
• привлечение лояльной аудитории через внешние рекламные каналы.

Работу с отзывами стоит использовать для нивелирования негативного потребительского опыта и проработки возражений.

Пример потока негативных отзывов: ситуация критична, если общая оценка товара падает ниже 4,5 звезд

Внешняя и внутренняя реклама

Маркетплейс предлагает широкий выбор внутренних маркетинговых инструментов, которые помогают не только завоевывать интерес потребителей, но и переманивать клиентов у конкурентов. Дополнительно можно рекламироваться на сторонних площадках, чтобы привлечь качественный трафик в карточку, повысить объем заказов и достичь солидного показателя выкупа.

Внутренний маркетинг

Рекламные коммуникации, реализующиеся «Вайлдберриз», позволяют привлекать аудиторию, максимально лояльную к платформе. Если клиент зашел на сайт маркетплейса, то он либо находится на этапе выбора, либо решился на покупку и ищет самое выгодное предложение. Доступны инструменты для селлеров с разным маркетинговым бюджетом, а также брендов и производителей.

1. Баннеры на главной и других страницах. Позволяют компаниями громко заявить о себе, ориентированы на повышение узнаваемости. Больше подходят для крупных производителей и брендов, размещение дорогое.
2. Категорийная реклама. Карточки, показы которых селлер оплатил, имеют первые позиции в своей категории. Эффективный инструмент, позволяющий выделиться на фоне других предложений, подходит и для розничных продавцов, и для брендов.
3. Реклама в карточках конкурентов. Самый популярный вариант, сочетающий в себе достойное соотношение цены и качества. Принцип заключается в том, что товары рекламодателя отображаются в карточках конкурентов (по аналогии «С этим покупают» и «Похожее»). Запуская маркетинг, селлер будет переманивать потребителей, для чего требуется правильное визуальное оформление карточки и лояльная ценовая политика.
4. Обзоры на свои товары. Покупатели увидят rich-контент – расширенную информацию о продукте (бесплатный инструмент в рамках WB Guru).

Дополнительно можно привлекать потенциал промо-страниц и shop in shop. Последний формат – «магазин в магазине», где реализована навигация по ассортименту компании. Самыми недорогими решениями являются раскрутка через электронную почту и социальные сети маркетплейса. Инструментов много, поэтому возможности их использования ограничены лишь бюджетом селлера. На первых порах рекомендуется начать с рекламы в карточках конкурентов и рассылок, чтобы получить заказы и протестировать спрос.

Промо-кампании на главной маркетплейса

Внешняя реклама

Занимаясь поиском инструментов для внешней рекламы, стоит обратить внимание на следующие варианты:

• социальные сети, самую высокую окупаемость демонстрирует сотрудничество с лидером мнений. Формат рекламы – нативный: блогер, имеющий подходящую аудиторию, рассказывает о товаре и показывает, как использует его, потом ненавязчиво дает ссылку на карточку продавца, у которого его купил. Ставки на размещение зависят от охвата страницы инфлюенсера и количества подписчиков. При ограниченном бюджете можно выбирать лидеров мнений, имеющих не более 5 тысяч фолловеров и страницы, лишенные изобилия рекламы;
• собственные каналы, например, группа в социальной сети, Telegram и другие;
• партизанский маркетинг на форумах, позволяющих размещение ссылок на сторонние площадки. Нужно выбрать или создать беседу/вопрос, в одном из комментариев будет указана ссылка на продвигаемую карточку.

Товары можно добавлять в общие гайды по выбору, обзоры трендовых позиций текущего сезона и другие материалы, публикующиеся на сторонних площадках. Привлекаемый трафик должен быть качественным, запрещены спам-реклама и материалы, которые вводят потребителей в заблуждение и способны нанести платформе репутационный урон.

Раскрутка через Pinterest особо актуальна для одежды, обуви и аксессуаров

В заключение

Продвижение товарных карточек на «Вайлдберриз» – комплексная работа, состоящая из внутренней оптимизации, наращивания положительного рейтинга и запуска рекламы по всем доступным каналам. Для достижения успеха селлеру нужно создать качественный контент – от обложек до детализированных характеристик. Важно уделять внимание коммуникации с клиентами: обращать внимание на поступающие жалобы и предложения, не скупиться на благодарности и приглашать к повторным покупкам. До старта необходимо рассчитать бюджет на раскрутку, определить примерные сроки выхода на окупаемость кампании и проанализировать конкурентов, чтобы понять их недостатки и выделить полезные фишки.