Что такое скрипты продаж, назначение, способы внедрения, плюсы и минусы инструмента

Владельцы интернет-магазинов нередко предоставляют менеджерам по продажам скрипты – готовые сценарии, позволяющие вести правильный диалог или переписку с клиентами. Они обеспечивают стандартизацию качества обслуживания, облегчают работу персонала и подталкивают потребителей к заключению сделок. Подготовке сценария предшествуют анализ аудитории и продукта, постановка целей и исследование опыта менеджеров. Рассказываем, как составить работающий скрипт продаж, почему он необходим бизнесу, какие плюсы и минусы имеет.

Что такое скрипт, зачем его использовать для продаж

Скрипт продаж – готовый сценарий беседы, позволяющий задавать правильные вопросы и направлять клиента. В ходе коммуникации менеджер управляет ситуацией, он выбирает вопросы, фразы и тезисы с учетом типа собеседника, например, слишком требовательного или сомневающегося, а также озвученного бюджета, товара и других особенностей. Сценарии используются в холодных и теплых звонках, в переписках через внутренний чат, мессенджер и другие каналы.

В готовых сценариях учтены разные пути развития беседы: заготовлены фразы и вопросы на любой случай, что помогает не теряться и не делать долгие паузы. Они оставляют пространство для импровизации: сотрудники не должны быть ограничены жесткими рамками, иначе беседы получатся неестественными, принося мало пользы потенциальным клиентам. Скрипты необходимы бизнесу для решения следующих задач:

• повышение количества повторных сделок, укрепление лояльности потребителей;
• эффективная коммуникация с холодными клиентами, незнакомыми с интернет-магазином и товарами;
• ускорение процесса обучения новых сотрудников, контроль качества работы всех менеджеров;
• выстраивание долгосрочных взаимоотношений;
• фокусировка внимания потребителей на ключевых преимуществах и коммерческом предложении.

Сценарии сокращают количество негативных отзывов с жалобами на плохое обслуживание, приводят результаты сотрудников к единому значению, повышают конверсию интернет-магазина и общую выручку.

Структура сценария для продаж

Какие виды скриптов продаж существуют

Классификация выполняется по способу общения с клиентами:

• телефонные звонки. Могут быть холодными (клиент не знаком с предложением) и теплыми (осуществляются по контактной базе интернет-магазина). В первом случае менеджер раскрывает особенности услуги и стимулирует потребителя либо узнать о ней больше, либо выбрать что-то другое. Теплым потребителям предлагают выгоды, дополнительные товары, участие в акциях. Отдельные сценарии создаются для звонков, связанных с подтверждением заказов, информированием об изменении условий, обсуждением обменов, возвратов, способов оплаты: здесь хорошо работает стандартный набор вопросов и ответов. Стоит подготовить сценарий для входящих звонков: люди сами обращаются в магазин, чтобы получить консультацию или уточнить детали;
• переписка. Менеджеры общаются через онлайн-чат на сайте и в мессенджерах, социальных сетях. Это может быть личная переписка или чат-бот, последний работает по заданному алгоритму и содержит стандартный набор коммуникативных фраз.

Если компания имеет шоурум или продает продукты, предполагающие встречи, например, металлопластиковые окна или мебель на заказ, то потребуется сценарий диалога для личного общения. Менеджеры предварительно учат скрипты: во время коммуникации нельзя использовать подсказки или программы, в которых сохранены сценарии.

Пример скрипта для телефонного разговора

Плюсы и минусы скриптов продаж для интернет-магазина

Использование скриптов помогает сформировать единую систему коммуникации: нет лишних вопросов, а структура диалога проработана до мелочей. Готовые сценарии наделены рядом достоинств:

• предупреждение человеческого фактора, когда менеджер теряет нить диалога и не знает, о чем еще рассказать клиенту;
• повышение уверенности персонала;
• структурирование информации, которую нужно донести до потребителя;
• быстрое выявление ошибок, допускаемых менеджерами, и упрощенный контроль для руководителя;
• легкая адаптация новых сотрудников;
• минимальные затраты на обучение и переподготовку кадров;
• знание базовых потребностей, разделение аудитории по типажам, болям, типу сделки (В2В или В2С) – для каждой группы создают индивидуальные сценарии;
• изменение структуры под текущие потребности бизнеса.

Из минусов стоит выделить шаблонность: работая со сценариями ежедневно, менеджер общается монотонно, а клиенты понимают, что собеседник зачитывает готовые фразы. Утрачивается индивидуализация, из других минусов стоит выделить:

• скрипты создают строгие рамки для сотрудников;
• единый стиль общения без учета персональных потребностей собеседника;
• отсутствие творческого подхода: нет возможности добавить краски и экспрессию в диалог, что снижает заинтересованность потенциальных покупателей;
• не все менеджеры умеют правильно работать со скриптами, поэтому требуется первичное обучение.

Не стоит загонять менеджеров в строгие рамки: набор вопросов – ориентир, но важно создание комфортной среды для импровизации и подстраивания под собеседника.

Плюсы готовых сценариев для сотрудников

Сбор данных для составления скрипта продаж

Сегментация аудитории и постановка целей

Бизнес должен знать, что, кому и для чего продает, если менеджеры не имеют этих данных, то не смогут полноценно выполнять поставленные задачи. На этом этапе нужно определить, кто является клиентом:

• возраст и пол;
• место проживания;
• семейное положение;
• уровень достатка и образование;
• хобби, боли, индивидуальные вкусы;
• образ жизни, ценности, убеждения.

Дальше – сегментация, в рамках которой потребители объединяются в группы по интересам, уровню заработной платы и другим характеристикам, в приоритете – мотивация клиентов и потребности, закрывающиеся с помощью товаров. Стоит учитывать информацию, оказывающую прямое влияние на покупательское поведение. Важно правильно выбрать цели, которые менеджеры достигают в ходе общения:

• дополнительные продажи: клиент заказал обои, теперь ему предлагают краску;
• повышение осведомленности о продукте: сотрудник информирует потребителя о новых товарах, предлагает заказать их со скидкой или получить бесплатный пробник;
• завершение сделки: потребитель оформил заказ, менеджер проводит проверку правильности данных и напоминает о действующих акциях;
• сбор контактов, приглашение на встречу или установление договоренностей о новом звонке, если речь идет о сделке с длинным циклом.

Характер общения в холодных и теплых звонках различается: для решения конкретных задач требуются индивидуальные скрипты.

Сегментация целевой аудитории по методу 5W

Анализ опыта менеджеров и конкурентов

Рекомендуется провести консультации с менеджерами по продажам: они на связи с клиентами постоянно, поэтому смогут предоставить сведения о самых часто поступающих вопросах. Дополнительно учитывают:

• какая информация о продуктах интересует потребителей;
• на каком этапе люди отказывается от продолжения беседы;что в
• олнует клиентов, как часто они указывают на слишком высокие цены, неудобную доставку и другие проблемы – эти боли будут проработаны в скрипте;
• среднее время для коммуникации.

На финише рекомендуется привлечь метод тайного покупателя: нужно обратиться к конкурентам, чтобы определить их стратегию и перенять удачные фишки. Беседу лучше записать для полноценного анализа, переписку – сохранить. Для получения полной картины нужно связаться минимум с 2-3 компаниями.

Аудит продуктов и интернет-магазина

Начинается сбор информации о внутренних процессах и продуктах, которые бизнес предлагает клиентам. Важно определить:

• ключевые преимущества интернет-магазина и его отличия от конкурентов;
• недостатки, на которые могут указывать клиенты;
• полноту уникального торгового предложения;
• особенности товаров, способные стать сильным аргументом при ведении продающего диалога.

Необходимо проверить, насколько хорошо менеджеры знакомы с этими особенностями и готовы ли они к нештатным ситуациям. Скрипт – основа, но живая коммуникация подразумевает неожиданные вопросы и отклонение от шаблона. Если сотрудник не умеет быстро реагировать или не располагает дополнительной информацией, то придется уделить время его обучению. Рекомендуется сразу очертить для персонала границы гибкости сценария: какие вопросы лучше пропустить, где разрешено проявлять инициативу.

Исследование бизнеса удобно проводить с привлечением SWOT-анализа

Определение длительности коммуникации

Средняя продолжительность беседы по телефону составляет от 2 до 12 минут, что зависит от поставленных целей. На продажи уходят 5-8 минут, на информирование о продукте – 10-12. Холодный звонок длится 3-4 минуты, в нем ведущую роль выполняет менеджер, поэтому скрип должен содержать изобилие вопросов и готовых ответов для него. Объем сценария для подтверждения заказа достигает 1/4 части листа формата А4, для холодного звонка – 1/2 части листа. Такой объем позволяет вести диалог по правильному маршруту. Клиент будет задавать дополнительные вопросы, уточнять детали и сравнивать предложения – эта часть беседы является ответственностью менеджера, способного найти нужные формулировки. Оптимальная длительность определяется на базе анализа старых разговоров и тестирования подготовленных шаблонов.

Маркетинговые модели для формирования сценариев

В основе классических скриптов лежит модель AIDA, помогающая организовать взаимодействие с клиентом на пути к покупке, но по строгой формуле. В структуру AIDA входят четыре этапа:

• внимание (attention). Основная цель – привлечение и удержание внимания собеседника, выстраивается основа для дальнейшего диалога;
• интерес (interest). Сотрудник интернет-магазина стимулирует интерес;
• желание (desire). Собеседник испытывает желание обладать продуктом или получить выгоду;
• действие (action). Оформляется заказ, оставляются контактные данные или выполняется иное целевое действие.

Существуют модификации AIDA:

• с приставкой AISDASLove: узнавание, интерес, поиск, желание, действие, мнение (сарафанное радио или отзывы в интернете), любовь;
• AIDMA, в которой М означает мотивацию;
• с S в конце – это удовлетворение, благодаря ему потребитель возвращается за новыми покупками.

Эффективна модель FAB (ХПВ), состоящая из трех компонентов:

• характеристики товара: детская коляска 3в1;
• преимущества: коляска маневренная, безопасная и износостойкая;
• выгода: в подарок к коляске – сумка и защитный дождевик.

Все этапы взаимосвязаны друг с другом, нельзя изменять их порядок, иначе формула перестанет работать.

Принципы модели AIDA

Какую структуру имеет скрипт продаж

Представление

Занимает от 10 до 30 секунд, менеджер представляется, указывает название интернет-магазина и использует фразы, помогающие завязать беседу. Например, «Вы оставили заявку на нашем сайте в 11:45» или «Сейчас действует акция на товары, которые вы покупали у нас 11.10.2022». Главное – уверенный тон и отсутствие сомнения, не стоит использовать формулировки «Есть ли у вас время на разговор?» или «Вам удобно продолжить беседу?», иначе клиент сразу откажется от общения. Если собеседник сам указывает на невозможность обсудить коммерческое предложение сейчас, то менеджер обязан уточнить точное время следующего звонка или переписки. Дополнительно – отправка информации в мессенджер или на электронную почту потребителя, чтобы он успел ознакомиться с ней.

Выявление потребностей

На этом этапе менеджер определяет, что интересно клиенту и готов ли к заключению сделки. Используются следующие вопросы:

1. Какой бюджет вы планируете выделить на покупку?
2. Какие предпочтения имеете?
3. Выбираете товар для себя или на подарок?
4. Возможно, вы хотите с кем-то посоветоваться?

Набор вопросов зависит от ниши, сотрудник интернет-магазина предлагает основные и альтернативные варианты, чтобы собеседник не отказался от выбора и выполнения необходимого действия.

Вопросы в SPIN-продажах для определения потребностей

Проработка возражений

После знакомства с продуктом клиент начинает выдвигать аргументы и указывать на недостатки, выявленные в ходе разговора:

• «В интернет-магазине «Осень» аналогичный товар стоит на 1000 тенге дешевле»;
• «У меня была такая стиральная машина – сломалась через 2 недели»;
• «Я бы купил что-то подобное, но пугает высокая стоимость».

Перечень возражений чаще всего стандартный, но у менеджера заготовлен набор ответов, помогающих развеять сомнения. Например, в случае со стиральной машиной нужно упомянуть гарантию качества: если техника сломается, то ее ремонт выполнят бесплатно в сервисном центре. Для клиентов с ограниченным бюджетом – товары со схожими характеристиками, но более доступные или в другой комплектации.

Завершение разговора

На финише менеджер уточняет, есть ли у собеседника другие вопросы, если нет – подводит его к целевому действию:

• Какие дополнительные условия требуются, чтобы вы приняли решение сейчас?
• Я могу выслать счет на оплату на ваш электронный адрес?
• Если вы оформите заказ сейчас, то мы предложим вам бесплатную доставку.

Предложение дополняется выгодой, стимулирующей импульсивность и желание заключить сделку. В случае, когда клиент не готов принять решение, сотрудник возвращается к представлению – договаривается о новой дате для беседы и дублирует информацию, отправляя ее в мессенджер или на почту.

Как подготовить и протестировать скрипт продаж

Для владельцев интернет-магазина доступны четыре варианта подготовки готовых шаблонов:

• самостоятельное написание. Основывается на истории заказов, опыте менеджеров и индивидуальных особенностях бизнеса. Плюс – можно сэкономить, минус – придется потратить много времени и неоднократно корректировать сценарий;
• заказ в агентстве или у фрилансера. Предприниматель предоставляет первичную информацию, наемные специалисты выполняют подготовку скрипта, что стоит от 20 тысяч тенге в зависимости от целей и ниши. Метод связан с существенной экономией времени и получением готовых решений;
• использование готовых шаблонов. Можно скачать готовый скрипт и адаптировать его под потребности бизнеса. Однако на переработку чужого шаблона уходит больше сил, чем на написание с нуля;
• конструкторы. Создают интерактивные сценарии для телефонных разговоров, их интегрируют в переписку. В процессе общения менеджер видит не только фразы и схему развития беседы, но и подсказки. Существенно повышают эффективность продаж, реализован контроль работы как сценариев, так и персонала.

Плюсы и возможности конструкторов скриптов

Сценарии, независимо от способа создания, нужно тестировать в течение минимум 2-3 недель. Сначала менеджеры отрабатывают их друг на друге, потом – на лояльных клиентах, к холодным звонкам приступают на последнем этапе. Все диалоги в тест-версиях записываются, чтобы выявить:

• ошибки, допускаемые сотрудниками;
• движение потребителя по построенному диалогу, качество удержания внимания;
• фразы, ставшие причиной прекращения беседы;
• моменты, в которых требуется импровизация.

После внедрения осуществляется мониторинг количества закрытых сделок, среднего чека, дополнительных продаж – показатели должны улучшаться, подтверждая практическую пользу сценария. Если он «сырой», то проводятся доработки и повторное тестирование.

В заключение

Готовые сценарии общения повышают продуктивность отдела продаж, снижают уровень стресса для персонала и делают беседу полезной для клиентов. В них учтены все спорные моменты, боли, возражения и финансовая сторона, поэтому потребитель легче двигается по воронке продаж и остается доволен сервисом. В комплексе с опытом менеджеров готовый диалог позволяет убедить клиента в том, что продукт ему необходим. Скрипты составляются неоднократно, старые сценарии подвергаются трансформации по мере изменения ассортимента, покупательских вкусов и возможностей. Небольшой интернет-магазин сможет использовать самописные сценарии, представителям среднего бизнеса лучше обратиться в агентство, чтобы понять принцип подготовки и тестирования скриптов, универсальное решение – привлечение конструкторов для упрощения и автоматизации работы.